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成功的IP,就這2個字

筆記俠 2019-10-16 14:30

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編者按:本文來自微信公眾號筆記俠,作者張大豆,創業邦經授權轉載。

個人品牌定位至關重要,它和企業定位、產品定位完全不同。

每個想做個人品牌的人,要做的第一件事就是個人品牌定位,其中包含非常重要的人設。

下面,我來教會大家如何做好個人品牌的定位。

一、個人品牌對每個人的影響

2014年時,我們服務過一家還算不錯的消費型企業。這家企業在三年內做到了3.7個億,第四年遇到了困難,于是它的創始人便招募了合伙人。

但是他發現,合伙人對他們每天做的事極不認可,而不認可的原因是合伙人們認為目前做的很多事情,完全不是這家公司的基因。換言之,完全不是這位創始人的基因。

所以他深度思考后,開始斷臂重生,把與企業基因完全不相符的業務鏈條砍掉,做了第二曲線的躍升。結果很好,2017年就盈利約12億。

這個案例讓我們思考到:當我們還沒有想清楚定位的時候,所做的絕大多數事情都是錯的,因為定位的來源是創始人的基因。

這個錯,不是做了多余的事犯的錯,而是本質上的錯。本質上的錯將直接影響你的基因和調子。

回到個人品牌上面,其中一件很重要的事,就是要不斷梳理你企業的核心基因。所有傳統行業也和個人品牌有關系。

實際上,當大家慢慢懂得了IP思維之后,就會發現:只要你是在和人打交道,只要你所面對的主體是人,你的個人品牌就會起到極大的作用。

包括你傳遞給他人的價值,也會直接影響他人對你做的任何事情的價值判斷。這很可怕。

人都是主觀的,想要在主觀當中找一些相對的客觀,是非常難做到的,所以我們必須進入到主觀的核心概念中去。

定位,就是都在目標群體的主觀視角中,構建情感化的客觀存在。

二、個人品牌發展史

所有歷史進程,都是個人品牌的迭代。時間是主軸,而時間的節點上會出現各種各樣的單點,那就是人。

比如在神話、史書上,人物都占據著主體,不管是女媧補天,還是黃帝大戰蚩尤,這些原始古老的IP仍具備著清晰的特征。

其本身或許本不存在,但是卻深深影響了我們對價值和人生的判斷。每個人都生活在意識形態中,你跟誰講道理都沒用,但是你跟誰講故事都有用。

并且我們回顧一下歷史,就是那些年一些人發生的事兒,人永遠都會是核心記憶節點。

我們在創造新的概念,用概念去做延伸,讓這個概念與你的生活息息相關,并嫁接在你的精神之上。這樣,大家就會對你形成“我認為他是XX”的共識。

1.第一階段:個人品牌講究一個詞——“新定義”

比如做車庫媒體廣告,不要只停留在“我是一個賣廣告的”,停留在產品基層的性價比、效果等層次;換個思維,從“賣廣告的”變成“車庫場景營銷的專家”,你的身份就完成了迭代。

你的銷售過程,就是在“教育”整個市場,讓不懂的人變得懂你。

當你成為“車庫場景營銷專家”后,輸出的價值就是如何做好車庫的廣告、如何把最小的投入轉化為最大的效果等,別人會覺得你把這個領域玩得特別透徹。

同時,你與其他只知道產品,但卻缺少人格信任源的同行相比,優勢差異非常明顯。

定義了你的核心價值,你就成為一個標準。個人品牌最牛的結果就是——你可以制定你所在行業的某一條細分標準,大家信任這個標準并愿意為此買單。

2.第二階段:IP和品牌的區別

從遠古神話流傳至今的那些人物,為什么會一直停留在我們的記憶和教科書當中?因為IP和品牌有本質的區別。

IP解釋過來就是知識產權,是更深維度的品牌。如果我們理解為:知識就是內容,產權就是價值和歸屬,那簡單來說,個人IP就是你這個人值多少錢。

IP與品牌最本質的差別就是——IP更重內容,自構建信任閉環,且價值清晰可識別。

品牌可以通過刷量占據心智,但是這樣的紅利期已經過去了,簡單說不是所有企業都做得起廣告,但每個企業都有其獨到的價值。

尤其是在商業競爭當中,個人品牌是你唯一不可復制的差異化競爭能力;今天這個時代,IP必須要依靠強的內容。

我們經常會忘記自己想要什么,也會忘了別人真的關注的是什么,有的時候你是誰并不重要,別人眼中的你是誰才重要。

原始階段,把一句“怕上火喝王老吉”重復一千遍,用戶就能記住,這是品牌打法。所以老牌的營銷品牌機構經常反復投放一句話,占領心智。

但現在這樣做的成本太高了,大家也不認可了。

因為在后品牌時代,大家對廣告天然就有排斥心理,整個營銷市場開始出現最大的問題——叫好不叫賣:用戶知道你特別好,但你就是沒法轉化他們。

3.第三階段:聲望體系開始出現

美國的“聲望管理”和“聲譽管理”的體系,在進入中國后分為兩條線:一條是企業家個人品牌,另一條是明星經紀。

明星經紀是個體價值可以決定整體價值的一個單點,所以發展非常快;而企業家在早期沒有拿到這波紅利。

影響力的核心價值,在于導向一個點,也就是用影響力來驅動未知價值。

有太多我們已知的價值正在變化,已知是存量,未知是增量。我們已知商業當中產品、運營、服務、財法等等都是重要的存量,但我們也經常忘記或者從未想起——

失去了注意力這一個增量,你就失去了一切。

4.第四階段:知名企業家

大約從2006-2012年,領導者、企業家、投資人進入IP領域,那時是黃金紅利期。

現在中國最知名的企業家依然有一大批來自那一代,這就叫做IP的價值。

5.第五階段:網紅崛起

2013年開始,網紅崛起,每一個普通人都變得不再普通、每一個有趣的靈魂都變得更加有趣、每一個好看的皮囊變得讓人垂涎。

媒體人、KOL(筆記俠注:關鍵意見領袖)真正地實現個體崛起。唐家三少就寫了很多IP,單靠賣IP,他的個人年收入就在億級以上。

這背后的價值是:個體崛起帶來的人格認同。

IP之所以強于品牌之上,是因為在這個時代,IP除了降低成本之外,還給企業注入一種不可替代的情感元素。

每一個企業從開始到最后,給用戶的都是一種人格。

三、IP,潛藏巨大商業價值

1.IP中的共識與共情

IP是一種貨幣,具有信任屬性和價值屬性,它在你和用戶之間建立了一種共識機制,也搭建起一道共情的橋梁。

有兩個關鍵詞,一個叫“共識”,一個叫“共情”;但這兩者之間有本質的區別——

共識,是我說了一件事,用戶認為我說得對,馬上就建立起共識來。

共情是最難的,用戶不但認同我,而且能有感而發,找到自己,并且行為上有所動作,這才叫共情,不管我做得對不對,用戶認為我對才是對。

共情的背后有一個特別重要的詞——偏愛。任何品牌和產品的最終價值,一定是建立偏愛屬性。

如何把用戶喜歡的東西變成他偏愛的東西,如果你摸透了這件事,你就能發現你東西不好賣的原因在哪里。

原因就是你只為用戶構建了一個“喜歡”的機制,但是喜歡形不成最后的行為轉變,只有偏愛才會讓用戶做出行為轉變。

我喜歡它,我倆就達成了共識,所以認可它;而偏愛的核心,是“照鏡子原理”,是我找到了自己。

因此,想讓用戶偏愛你,你要變成他鏡子里的影像才行。我們做的核心IP價值,就是給個人和產品建立起偏愛屬性,讓大家真的選擇你。

大家回歸到這個點去想,如果你無法建立起用戶對你的偏愛,你就獲得不了用戶的信任,在關鍵時刻也獲得不了用戶的選擇。

2.個人品牌,就是一個人的價值總和

個人品牌的特點如下:

第一,它是一條幫助你擊穿商業和用戶的捷徑,讓你直接到達;

第二,對于創始人而言,個人品牌是你在商業競爭中,唯一不可復制的差異化競爭能力;

第三,流量紅利已然逝去,人格價值已經崛起。

商業的本質,就是“價值經濟”和“注意力經濟”這兩條線。

所有的商業行為和消費連接都是受意識形態的影響,所以創始人一定要學會占領山頭,不要總想起步就造就泰山。別鬧,哪有那么多泰山。

絕大多數的成功都是依靠于先占山頭,這本身就是IP思維。

占領一個山頭有以下幾點好處:

第一,你平時看到的也是其他同高度的山頭上的山大王;

第二,大家要想從你山頭過,就一定會留下買路財;

第三,只要你在山頂,你和其它山頭上的山大王獲得的陽光和關注度就是一樣的。

這就是世界最不公平的地方,但它似乎又特別公平。有時候用戶只對高度關注,而不太關注寬度。所以懂IP思維,更容易獲得紅利。

無論是做產品IP還是做個人IP,價值經濟都是一條非常重要的線。

要記住,創始人是最好的企業IP構建者和代言人,必然應該首當其沖地為自己的企業代言;聯合創始人和合伙人來做IP,是企業的第二選擇。

已經成功的大企業家們,認知格局一定在普通人之上,他們在其他人還不明覺厲的時候,就都在認真地做著IP了,無論是“雷布斯”還是“馬爸爸”。

比如董明珠能做IP的原因,就是發揮了她對格力具有不可替代性。

并且,“董小姐”的強力為格力代言,是極具價值和受人尊重的行為,一方面建立了格力的人格,另一方面為格力獲得巨大的關注度。

在一個流量已成為奢侈品的時代,讓自己成為企業的流量體,已經成為了創始人必修課。

創始人的個人品牌,一定是企業最核心的價值之一,因為你離開企業付出的成本最高;你也是企業真正的不動產,這就是最大的價值;同時你的口碑也是企業的口碑。

如果你是創始人,請記住這件事沒有別人能替代,一定要做;如果你是聯合創始人和合伙人,做好個人品牌,你將是企業中最不可替代的人。

2010年是個人IP的波動期,2015-2018年是紅利期,而2018-2023年將會進入相對穩定期。

提起小罐茶,大家會想到它的核心特點,是八位制茶大師。可是在福建,能稱得上制茶大師的有一大批人,實際上大師是在賦予小罐茶“人格價值”。

小罐茶很厲害的一點是,它在入場的時候就考慮清楚了自己到底要賣給哪類人群,它知道自己的IP應該向哪里做,它不一定是賣給喝茶的人,而是賣給送茶的人。

于是,小罐茶也成為了極具人格價值、情懷感知的價值標尺。

四、人格化的產品,大受歡迎

人格化的產品等于:

第一,極致的單品,我們反復講,產品一定要好;

第二,人格體,賦予產品“情感價值”;

第三,情感因素;

第四,故事性。

找到可傳播和可被傳播的點,定一個傳感器,不斷篩選新的內容,以個性化的方式傳播出去,這個過程體現的就是人格價值。

我們變成傳感器,是內容的生產者和二次加工者。

如果你考慮到,你的用戶作為一個單獨傳感器,會生產內容,你就應該最大化地給他可以進行二次生產的東西。

如果在用戶觸達的時候,你的內容本身是可傳播的,可進行多次化生產,那么它必然具備IP思維,你也必然就會成為極大的能量獲得者。

因為,現在是一個“人品+產品”的時代了,產品是匠心,但還要加上人品,即情感。

沒有IP,你的“交易摩擦成本”就會非常高,阻力很大,信任成本陡增,交易鏈條會變長。所以,“人品+產品”的時代的確已經到來。

1.人品時代:人心比流量更重要

人品時代,是用真心賦予產品極大的情感因素和相對價值的時代;這樣,人品和產品才能結合到一起。

大家要深刻地知道,這個時代的紅利改變了,我們從流量時代變成了服務時代,從流量模式變成了服務模式。

服務模式的思維也轉變了,不再依賴于任何關于流量的事情,而要把服務模型打透。所以說,人心比流量更重要。

現在獲得流量最簡單、最粗暴的方式,是買信息流。信息流最大的問題是不敢停,一停你的交易就沒了,復購率會很低。

不管你賣什么產品、用什么方式來賣,都回歸到原點,你賣的產品一定要有溢價。

溢價已經不是產品本身的好或壞,而是用戶愿意為此而付出的溢價是什么。

比如,用戶可能需要LV的賦能價值,可能需要愛馬仕的皮質凸顯身份,可能需要找的一個小眾設計師品牌滿足自己內心的價值。

在被滿足和不滿足之間,完全是情緒導向。

你的人格和產品再出發的那一刻,有沒有滿足用戶的真正需求,這是情感因素。否則,你賣的東西再好,用戶用完心里還是不爽。

所有的滿足和不滿足,往往跟產品本質無關,而與整個的體驗過程和你想傳達的全部價值有關。

2.存在感

我們講“生物性生存”和“社會性生存”,必須要知道存在感的價值。

生物性生存,是要吃飽穿暖,這是人的底層需求,但是人不可能脫離社會而獨立存在,馬克思講“人是一切社會的總和”。

所以在IP和商業中,最重要是“人物關系”。

你永遠不可能獨立存在,你和你的用戶、代理商、合作伙伴、政府,都有著不同的人物關系。

存在感是雙向的,你想要在對方的心里有存在感,要懂得先給予對方存在感和尊重。

五、人們對個人品牌有4個認知誤區

1.必須做完美的人

這個世界上不存在完美的人,真正好的個人品牌也一定是不完美的人格體。

事實上,面對完美的人,你會建立門檻和心理障礙,因為人本身是不接受完美的人的。

馬云任何時候都會被拍出來一張吃泡面的照片,讓大家覺得大佬也像普通人一樣吃泡面、盒飯,但是能拍到馬云吃泡面的人會是普通人嗎?

所有的傳播都不是偶然的,所有的人格都是必然而形成的。

完美的人是沒有追隨者的,大家都喜歡真性情的人,這樣的人有缺點,但讓人覺得值得信任、值得崇拜。

2.不能有敵人&我是好人

有一個“262法則”:20%的人壓根兒不喜歡你,20%的人莫名地喜歡你,剩下的60%持無所謂的態度。

我們要做的是形成鮮明的人格劃分、人群劃分,把人物關系劃分清楚:

用你200%的力量對20%喜歡你的人好,不斷地對他們好,讓他們快速成為你的核心口碑,讓他們慢慢影響那60%的人漸漸地喜歡你,這是真正的IP策略。

清晰的態度對每個企業家而言都非常重要。你認可好的一面,就代表你要否定不好的一面。

大家記住,不要讓自己顯得那么客觀,過于客觀會讓別人沒法喜歡你;大家都喜歡的人格,都是帶有極強主觀色彩的。

還要記住:模棱兩可的人格,絕對沒有機會。不做模棱兩可的人,我有我的追求,必然有我不看好的事情,這就是態度。

3.習慣照鏡子

自我欣賞是特別麻煩的一件事情,你會掉進你自己對自己的主觀判斷里,停留在自我欣賞的階段而不去看別人眼中的你。

4.必須攢足勁兒,干大事

完成比完美更重要。做IP有一個核心點,一年中要有大事件,但是不代表你一年只干這一件大事情,你還要干很多很多的小事情。

不要光想著干大事。大人物做小事,小人物做大事。

IP思維是什么?

例如我們曾經幫助一家生產型企業搭建銷售團隊,他們招不來銷售,于是我們出了個小策略:

在一棟寫字樓里,搭一張桌子,擺滿礦泉水,上面貼個字條,寫上“不管你是賣什么產品的,你都很辛苦,辛苦之余你應該得到更多尊重,喝一杯水繼續去做你的事業吧,我們也歡迎你來賣產品” 。

就這么一個行為,使得很多銷售人員到他那里賣產品。這些人都有自己的圈子,大家都在講“我太感動了,平時都是被罵出來,遭人嫌棄,這個老板對我們真是好,他只是想建立自己的銷售團隊”。

隨后他們在圈子里開始傳播,最終這家企業在三個月內招到一百多名銷售,極其精準。

六、構建個人IP的基因

個人品牌首先要做一個“關聯定位”,對標你的偶像,找到你的核心競品做差異化。

個人品牌的定位和目標是要讓你變得與眾不同,并在目標人群的心智中獨一無二。

所有的差異化,都是在跟同行找不同。想在用戶的大腦中成為獨一無二的,就要能讓用戶快速想到你是什么。

在這里給大家指出一個方法——找到并構建你個人IP的基因。

構建個人IP的基因,要注意以下三點:

1.基因包括內在因素和外在因素

內在因素就是:你的經歷、你的過往、過往中那些關鍵的人、過往中那些關鍵的事。

關鍵的人,就是誰騙了你、誰害了你、誰幫了你、誰救了你等等;

關鍵的事,就是在特殊的節點,你得到了怎樣的成長、你的圈子發生了怎樣的變化、你跌了什么樣的跟頭、你什么時候開始如魚得水、你的心態有了怎樣的調整和變化等。

外部因素則是你的習慣產生了什么樣的系統改變。這是構建一個人基因的最本質的點,它把所有基因都牽引出來。

每個人的成長足跡是不一樣的,因而造就的基因也不一樣,所以每個人能挖掘自己的點也不一樣,對基因的打磨是找到自己的最好方式。

2.媒體是個人品牌的衣帽間

媒體關系是創始人必須自己來處理的事情。馬化騰就會很認真地回復媒體的評論,哪怕只是一個記者。

因為媒體掌握著你對外的影響、你對外傳播的內容,而且媒體愿意與不愿意幫你傳播,所帶來的兩種結果,影響是截然不同的。

與媒體的關系,對你的企業至關重要。為什么你沒有新聞?為什么媒體不愿意報道你?因為你的“點”不夠。務必要開始建立自己的媒體關系。

火爆的新聞背后,都不是自然而然形成的,而是由一個系統的策略、方式形成的。

當企業做好的產品時,如果你有沒有給它設計峰值點,或是沒有給峰值點準備好一切傳播時需要用到的渠道、人、吸引點,那么只能說明我們的前端工作做得不到位。

因此,把媒體經營好,建立自己的媒體矩陣,尤為重要。

3.搶占感官記憶

這是異常重要的一個點。人都是以意識形態而存在的,極其感性,想想有多少人是因為第一印象不好而在你心目中垮掉的。

因此只有我們用感官記憶來構建的,才是真正完整的人格。感官記憶是一瞬間的記憶,一秒鐘之內,人就會建立“印象局”。

同時,創始人的調性就是企業的調性,創始人的風格就是企業的風格,創始人的色彩就是企業的色彩。

所有的漫威超級英雄都是一個超級IP,所以,做IP就是造英雄。造英雄有四個方法:

第一,要有超凡的素質,要有一點天賦異稟的地方;

第二,要有獨特的能力,專業到極致,這是你身上獨特的發光點;

第三,品質高尚,要有捍衛和守護眾生的王者風范。

這就是漫威標志性的打造英雄的方式,使得每一個英雄都是一個個人品牌。每個企業家的個人品牌養成,其實就是造就商業英雄的過程。

七、4步走,精準定位你的個人品牌

關聯定位,有一套公式——

1.鎖定你的行業

在你的同行中,目前在中國做得很好的企業是哪些?把它們列出來。要清楚你對標的企業是誰。

沒有對標,用戶就沒有辦法聯想。我們最害怕的,是用戶根本不知道你是誰,但是他對別人已經有認知了。

我們需要把自己跟別的對手做關聯。瑞幸就和星巴克做了關聯,直接對標行業的頭部。

知名度高的叫“真性頭部”,只是數據高的為“假性頭部”,判斷清楚后找關聯。

雷軍給自己定義為“雷布斯”、“中國的喬布斯”,這就是關聯定位;

華為主打的是大國情懷和中國制造、極致研發;

魅族和錘子打的是匠心;

oppo打的是年輕、美攝、三四五線城市。

2.想清楚你做個人品牌目的

你需要考慮清楚,你要知道你做個人品牌為了什么?你想為用戶解決的問題是什么?

如果你還沒想好,用戶就會問,你做個人品牌干嗎,能幫到我什么?

現在的當務之急是,你想為用戶解決什么問題?這條路的困境在哪?

如果用戶說我所在的行業太過傳統,現在獲客太難了,那么你的個人品牌就是幫助用戶去獲客。

3.羅列頭部IP的差異化,列舉頭部創始人的特征

最后的競爭,既是企業之間的競爭,更是創始人之間的競爭。

如何列舉頭部創始人的特征?

第一,明確自我基因,必須知道你自己的基因是什么;

第二,做人格的區分,你和同行的其他創始人一定具有不同的人格;

第三,構建自我的故事性;

第四,清晰地描述出競品創始人的IP特征,然后做差異競爭。

4.立體人格的構建

第一,建立你的標簽系統;第二,明確細分的價值。

不細分就沒有大價值,比如你是餐飲行業的老大,形不成價值,而你是餐飲行業中陜南菜系的老大,就形成了價值。

八、如何建立個人IP的標簽系統?

第一,認知大于事實。

記住,別用事實說話,因為這是最笨且最不討好的方法,我們要拿認知說話。

用戶認為你厲害你才厲害,不認為你厲害,你再厲害也是不厲害。

第二,未知大于已知。

你構建的核心價值點,要留存一條未知的線,因為未知是能讓人好奇的。

想想你在什么時候,才會對你的同行產生敬畏感?一定是你突然間聽不懂他說的事情了。你會猜他最近在偷偷布局什么事。

所以,未知是商業競爭邏輯當中一個非常重要的構建點。

第三,矛盾大于和諧。

不要害怕沖突,沖突才有話題。

個人IP,具有14大標簽系統,現分述如下——

1.使命標簽

使命標簽的核心在于,你的使命本身是要做什么和不做什么;它是價值觀頂層的樹立標準。

例如,比爾·蓋茨的使命是讓每個人的桌面上都有一臺電腦,馬云是讓天下沒有難做的生意等等。

每個企業的使命就是創始人的使命,一脈相傳,并且完全辨證統一。

只有樹立起自己的標簽,你才能知道自己要做什么,以及你希望用戶知道你在做什么。

2.第一標簽

沒人會在意第二名是誰,核心的標識才會帶來極大的改變,讓你的機會成本降到很低。

第一標識最大的作用是,可以在認知上植入潛意識。大眾認知才能決定行為意識,我們的認知根本影響不到他,因此更無法改變他的行為。

要么就做第一,要么就做唯一,絕不能做之一。所有成為行業之一的,都是蕓蕓眾生,機會成本無比高昂。

3.語言標簽

語言標簽,是每個人都有自己的語言表達方式和形式。每個人都有自己獨特的聲線特質,但是你可以不斷地放大自己的特點。

聲音的辨識度極強,在傳播當中是非常重要的介質,聲音介質于是變成了識別系統。

比如,周杰倫的吐字不清就是他最與眾不同的標識。所以我們有時候要考慮清楚,到底是討論優點和缺點更重要,還是打出標識性更重要。

標識性的重要性超過一切,可以忽略所謂的優點或缺點,因為你自己所認為的優點或缺點,在別人眼里其實并不算什么,只是我們自己放大了而已。

4.語言內容標簽

語言內容,是要有強標志性和記憶性的內容。

比如“先定一個小目標,賺它一個億”,這句話其實原本沒什么,但是卻被當成炒作的重點,反復被放大,自然而然就具備極強的傳播價值。

5.朋友標簽

圈子對了,人生就對了。我們做關聯定位的核心,就是為了把你朋友的身份和你的身份區分開來,然后再綁定在一起。

一個人的身份,有時很大程度是來自他的參照物。我們在給用戶做核心標識的時候,給他設計好參照物,他才會對照著參照物進行尋找。

你讓用戶自己去想他的需求,是不現實的。用戶永遠都不知道自己的需求是什么。

用戶是茫然的,你給出指點,他才會順著需求去找,去發現這到底是不是他的需求。

6.情感標簽

情感標簽非常重要,是增加企業溫度最好的方式。

我們解決公關事件或是觸達用戶最底層的時候,你的身份、你的動作,決定了用戶認為你用不用心。

用情感標簽等于構建了第三方視野,你和用戶之間的矛盾可以通過第三方來解決。而第三方可以構建完整的人格出來,這樣用戶跟你的距離就會拉近了。

7.引領標簽

小米提出來更符合亞洲人的握感,就是引領出了一個概念。

引領就是概念,概念就是標準;我們要在一個行業里,竭盡所能地用IP制訂標準。制訂標準的都是專業且權威的人。

8.金句標簽

雷軍:為發燒而生;

馬云:夢想還是要有的,萬一實現了呢;

王健林:先定一個小目標;

羅永浩:彪悍的人生不需要解釋。

你會發現,一句話就代表了一個人的態度,這是金句的核心點。金句都是打磨出來的。

每個人要提煉出你自己的金句,與行業相關、與你的性格相關等等,做重新組合。

金句如何提煉?

第一,反復。好處是:有強記憶性、有強傳播性、給媒體提供方便傳播的標題。

第二,對比。比如“小孩才分對錯,大人只看利弊”、“今天很殘酷,明天很殘酷,后天很美好,但絕大部分人死在了明天晚上”。

第三,名言的二次創作。找一句你喜歡的名言,再加工半句,比如“漫漫人生路,總會錯幾步”。

這是提煉金句時經常用到的三種方法。

9.身份標簽

說起首富,我們依舊能想起王健林,雖然他早已不是首富,但是他占據了標簽。所以,你也要給自己構建出合適的身份標識。

偶像標簽就是關聯定位,雷軍就關聯了喬布斯,你也可以找出自己要關聯的人。你跟誰在一起,你就是誰。

所以為什么要關聯定位、為什么要樹立核心標識?就是因為我們做任何事情時,“是不是”沒那么重要,而“像”遠遠重要于“是”。

IP真正的底層邏輯就叫做“先像,再成為,最后擁有”。不像就沒有機會。

首先,先像,最大的好處是你可以驅動自己,讓自己相信,讓自己相信了才能讓你的團隊相信,才能讓你的用戶相信。

像,最重要的是讓你自己越來越相信,從而讓你做起來更有動力。

其次,像了之后,可以讓你越來越規范化的動作。

大家說你像了之后,你身上的責任就會越大,你的動作就會更標準,你就會讓自己越來越自律,這才是這件事情的本質。

例如在《哪吒》中,當別人認為你是魔的時候,你就是魔;當別人認為你是仙的時候,你自然就不是魔了,這就是社會意識形態。

你在用戶眼中是這個樣子,你就會變成這個樣子。這就是反向驅動。

第三,很多人說,我要先成為,然后再像;可是等到你完美了,一切時機都不存在了;而且你也永遠不會完美,你永遠都是在迭代。

第四,占坑。你先像了,你就占位了,別人再像,那就是抄襲。這就是“你先像”的核心價值。

10.特征標簽

必須讓自己跟別人有差異。個人品牌是構建出來的,在某一特定場景用戶一定會想起你,這就是個人品牌存在的核心價值。

任正非的照片總是在排隊打飯,或是深夜排隊打出租車,這里面想傳遞的是什么價值?就是打出人格差。

并且很多事情不是他自己去說的,而是通過行為特征,植入你的思想。

11.外形標簽

色彩標簽是整個感官觸達中最大面積的觸達,觸達的方式也極其有趣,因為顏色本身就具有極強的潛意識輸出性。

消費者的購買心理是這樣的:

如果他在你的產品上停留時間為20秒以內,那么顏色能占據了他80%的感知度;

如果停留時間為2分鐘以上,顏色能占據60%感知度;

停留時間為5分鐘以上,則能占據50%。

但在碎片化時代,用戶能在你的產品上停留20秒就很不錯了。

所以你用顏色快速地感召到對方,色彩是與你的產品息息相關的價值點。人有四種色彩緯度和標記:

第一,性格色,你內心喜歡什么顏色,你就會打心眼里喜歡這個顏色;

第二,安全色,如果你接受不了自己的性格色,擔心駕馭不了,這時你心里就會有個安全色;

第三,企業色,企業色與你的行業相關,每個行業都有特殊的屬性色;

第四,用戶色,就是你所針對的用戶群體是什么樣的顏色。

12.奇觀標簽

奇觀,是在某一個特定場景當中的超級行為。比如張瑞敏砸過冰箱。奇觀標簽往往是配合事件而來的。

奇觀的第一步,就是讓你獲得關注,而且它還有可能將你的一些具體標簽充分地放大。極致的標簽、超乎平常的標簽,就是奇觀。奇觀可以獲得價值。

所有的商業、個人、產品,都要越過某一條大家認為是常規評判體系的界線,才會成為一個被認可的點。

如果一直在界內,那么一切都只是不痛不癢,不痛不癢就等于沒有。任何事情只有極致化了,才有價值。

13.專業標簽

專業標簽有三個詞:聚焦、聚焦、聚焦。鎖定一個點,給自己一個核心標識。

高度地聚焦你的專業,不管你做過多少事,最后都要回歸到一個點。

你的功能和你的超級能力只可以有一個,做減法對IP很重要,聚焦才更容易被識別。

14.給對手貼標簽

危機公關的大多數情況下,都是對手給你貼的標簽。所以,一定要掌握住自己的標簽,不能讓別人給你貼標簽,否則你就失去了主動性。

尤其是你企業的標簽、你產品的標簽,絕對不能被別人貼標簽,一定要自己貼,并且快速傳播。

給對手貼標簽是一種很厲害的公關打擊行為。我先給你下定義,你再想給我下定義,就會面臨用戶已經先入為主的挑戰。

——舉個例子,來總結上述內容。

李佳琪有什么標簽?

他的人設叫口紅一哥;特征標簽是搖頭殺;語言標簽是咋咋呼呼地,還很主觀;

金句標簽是“我的媽呀,買他”;專業標簽是資深的歐萊雅專柜BA出身,即他的專業錨;引領標簽是選款達人;

第一標簽是口紅第一網紅;情感標簽是他和小助理的恩怨情仇;最后,他給對手貼標簽,就是給明星配口紅色,幫助口紅做關聯。

這些標簽就是他的背書。同時你的標簽系統可以完整的把你的人設組合出來。

九、個人品牌定位的實踐方法

1.認識自己、找到自己的唯一方法,是描繪自己的IP成長樹

你必須把自己的東西全部畫出來,才能發現自己很有亮點。

每個人都不一樣,但是本質又一樣。所以IP樹自己一定要畫,不梳理你都不知道自己的線索。

2.媒體畫像

我們要把你全拆開來診斷,跟你聊所有的可能性,其他人還要在旁邊聽著,因為你要感受打磨的過程。

你必須把自己全打碎,全部拆開,你的行業問題、你自己的問題、你的特征感等等,因為你現在的IP狀況必須要接受一個主觀引導。

3.以IP成長樹為基礎,形成自我列表

第一,自我認知自我價值低廉;

第二,診斷表和群組看診,讓你看到你自己;

第三,人物選題;

第四,優化定位,描繪自己的IP涂鴉;

第五,個人品牌的目標戰略定位。

其中,戰略定位分為四步:

第一步,了解自己所在個人品牌的階段。

當你沒有流量,并且企業產品優勢不明顯的時候,你要系統地梳理IP樹,挖掘精準定位。

第二步,當你沒有流量,但你的個人企業有優勢時,你可以通過企業產品特征優勢挖掘與個人品牌連接來帶動優勢。

你可以用已有的流量來源,系統地養IP,做沉淀;如果流量和優勢兩個都有,就開始細化定位,公關先行。這是大體的策略方向。

第三步,媒介傳播、口碑傳播、核心傳播。

第四步,根據第一步時自己要確定達到的目標,或根據自己企業的情況,來制訂核心目標,如果你不清楚目標,很難做出成績;而定了目標,你就有方向。

例如,有個平臺叫“老爸測評”,現在在抖音上非常火,創始人是做了十七年化學檢測的檢測人;他的女兒上小學時買了一些包書皮,他想這個包書皮會不會有害,于是花錢去做檢測,果然發現女兒買的所有包書皮都帶有有害物質。

他從此開始做系統檢測,并把這個事當成生意,拉了家長的社群,通過孩子同學的家長做裂變;他主打的點就是測評,測評孩子使用的物品有沒有害。

干了一段時間后,檢測耗費很大,沒有錢支撐了,于是他決定商業化。同時做了短視頻,又火爆了一把。

可見,你的IP解決了用戶的問題,用戶才會需要你。目前這家企業已經成為了超級嚴選人格化平臺。

十、好的人設,就是最成功的IP

你的人設是什么,要深度思考。

人設,即人物設定,起源于日本的動漫業,是形容作者在二次元作品中對虛擬角色外貌特征、個性特點等等的塑造。

簡單說,就是構建從無到有的人。

人設是一種經過設計的真實自我。基因要尊重,然而人設是在你的真實基因上,裂變出一種跟你的產品、企業契合的人格角色扮演。

做自己,就是最好的人設。但是人只能“相對做自己”,永遠不可能“絕對做自己”。

“做自己”是說要有你的真實基因,“無法絕對做自己”是因為人都有著極強的人格面具。

很多企業難以做成用戶強感知,就是因為它沒有鏡像化,它是非常獨立的自我,所以用戶根本無法在它這里找到鏡像,看到自己。

你照鏡子時需要找自己,用戶照鏡子也是在找自己;當用戶看到你的鏡像化時,他就看到了自己,拉近了與你的距離。這是人格最有價值的傳播點。

有多少用戶信奉網紅,買網紅帶的貨,就是因為那個網紅活成了用戶自己想活成的樣子。這就叫鏡像化。

鏡像自我,讓用戶在你身上找到他自己,這是最成功的一種IP。

無論你愿不愿意,每個人都有自己的個人品牌。不同的是,好的個人品牌是實現自我價值、獲得注意力、成為流量體、增加情感度、提升轉化率的利刃,也是企業的征信系統。

毫無疑問,個人品牌已經成為了所有創始人、投資人、明星、網紅、職場人等等的必備能力。

我們必須學會一種新的思維模型,它就叫做IP思維。

謝謝。

本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


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