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老鄉雞首輪融資2億元,真功夫一年營收50億…“中國版肯德基”們的生意經 | 邦TOP

2019-10-17 16:07

一切偉大的創造都來源于學習和模仿。創業邦推出「邦TOP」欄目,摸索成功商業案例中的規律,尋找優秀企業家的共通點,自制或整理成為大小榜單,呈現給大家。欄目注重案例性、指導性、趣味性。希望為正在創業,心存疑慮的你提供答案。

本文為欄目的第41篇文章,請細細賞閱。

作者:十一

上世紀末,肯德基和麥當勞相繼進入內地,引起了里三層外三層的排隊盛況。之后,它們以每隔一年攻下一座城市的速度進入北京、上海、深圳、廣州、福州、武漢、長沙等大小城市,中國老百姓的生活也因此進入了快餐時代。

當時無人料到,在未來30年里,快餐行業會在中國“遍地開花”。如今,兩大快餐巨頭的身影遍布國內的大街小巷,然而你可能不知道的是,隨著中式快餐越來越受到消費者的追捧,我們的本土快餐品牌也在迅猛發展中。

近日,中國烹飪協會發布了 2018 年度中國快餐 70 強榜單,榜單根據企業規模、品牌價值、品牌影響力等多個維度進行了考量評判,除了位居前三的老面孔:肯德基、麥當勞、漢堡王之外,還有四家中式快餐進入前十名,分別為老鄉雞(第4名)、真功夫(第6名)、鄉村基(第7名)、永和大王(第9名)。在快速增長的快餐市場中,中式快餐占據近半壁江山。

相比洋快餐而言,富有設計感的店面設計,有交互、更個性化的就餐體驗,順應“養生boy”、“養生girl”營養標準……這些都是推動中式快餐飛速攻城略地的原因,這些本土快餐品牌究竟是如何爆火的,創業者們又能從中學習到怎樣的生意經?創業邦對此進行了詳細的分析。

TOP 4:永和大王,排名第9

開店近400家,李嘉誠對其投資200萬美元

永和大王的創始人是臺商林猷澳,那時林猷澳同許多在上海的臺商都十分懷念家鄉的豆漿油條,在永和長大的他就和朋友合資開了間豆漿店,商標注冊為“永和大王”。

1995年12月12日,永和大王在上海開出第一家店,最初的主打食品就是豆漿和油條。

當時林猷澳將永和大王定位成“中國麥當勞”,在1997年,李嘉誠的加怡新亞投資管理有限公司基金找上了門,并向其投資200萬美元、持股1/3,有了風險基金的注入,永和大王的開店速度一下子沖到了18家。

到了2004年,憑借單價2元的油條,永和大王在北京、上海、杭州、武漢、深圳等城市開店超過80家,年營業收入達到3億元。

在門店越開越多的同時,永和大王的菜單也在逐年豐富。到2010年,永和大王的產品從最初的油條、豆漿、稀飯擴充飯類、面類、點心等近50種產品的臺式風味中式快餐,覆蓋了早中晚餐的經營時段。

到2018年,最新的數據已經顯示,早餐只占到永和大王2017年營收的不到四分之一,正餐占據大部分的比例,而最初靠豆漿、油條起家的永和大王,如今已經擁有60多款餐飲產品和組合。

隨著時代進步,需要轉型的不僅僅只是產品,永和大王在品牌定位上也隨著消費群體的變化做了相應的調整。

起初,永和大王將目標消費群體定位于25-45歲具有一定消費能力的人群,但隨著消費群體的年輕化,永和大王也及時將消費者定位調整為21-45歲的年輕消費群體。

2017年,永和大王推出了豆漿霜淇淋等系列冰品,和一些網紅茶飲店的拿鐵味道類似,其中以豆漿為原料生產的霜淇淋成了網紅單品。

除了在產品上靠近年輕消費者,它在裝修風格上也進行了更迭,在如今,永和大王的門店都由二代店的古色古香的風格轉變為三代店的休閑風格,以此來吸引年輕一代的受眾。

除了與時俱進,對于餐飲品牌而言,不論何時都有一個核心問題要解決,那就是門店的選址。這關乎到一家門店的線下客流量,從而直接影響其經營效果。

我們在日常生活中可以自然地發現,“麥當勞”的周圍不出二三十米遠便有一家“肯德基”的分店,這兩家屬于“對著干”的迎頭定位。

永和大王也不甘示弱,基本上采取跟進策略,“麥肯開到哪,我就跟到哪”。一方面,麥當勞和肯德基選定的店址,首先一定是人潮匯聚地,其次畢竟中餐和西餐的消費群體不一樣,永和大王和他們之間則又存在著一種互補競爭的關系。

到了2018年,永和大王已經從一家“早餐店”開成了“大眾餐廳”,并在全國開出近400家連鎖店,永和大王的成功,與其積極求變的品牌戰略有密不可分的關系。

TOP 3:鄉村基,排名第7

一年營收近20億,拿下紅杉和海納亞洲兩千萬美元投資

如果說永和大王是“中國版麥當勞”,那鄉村基可以說是“中國版的肯德基”。

1996年,李紅和丈夫在重慶街頭開出第一家夫妻檔“鄉村雞”快餐店。到了2019年,這家“吃雞”的店,如今已經擁有了600多家直營連鎖餐廳,分布在重慶、四川、貴州、陜西、云南、湖北、湖南等地,年接待顧客超1億人次。

鄉村基一年能賺多少錢?有餐飲業內人士認為,按照其宣傳的一年接待顧客超1億人次,每人次貢獻收入18元估算,鄉村基一年營收大約20億元左右。

1996年創辦初期,鄉村基走西式快餐路線,以漢堡、炸雞等洋快餐食品為主要食品,兼顧泡椒雞、宮保雞丁等川味中式快餐。1998年,面對來自西式快餐的沖擊,鄉村基將“川味快餐”作為自己未來的方向。

李紅夫婦為鄉村基梳理了產品線,徹底拋棄了主打炸雞、漢堡、薯條的思路,改為中餐為主,以傳統的香菇雞米線、牛肉米線、泡椒雞飯等為主打產品。

由于味道厚重,符合川渝口味,再加上人均12元上下的平價策略,此后,鄉村基在重慶打出一片天地,人氣遠遠超過許多洋快餐品牌,曾創造了巔峰時段接待顧客超過2800余人的記錄。

“肯德基、麥當勞開到哪里,我們就能開到哪里”,其一度有這樣的底氣。也正是由于挨著肯德基開店,這也讓鄉村基有了充足的客流量。

在2007年,紅杉資本和海納亞洲看中了鄉村基的潛力,開始向鄉村基共同注資了2000萬美元巨額資金。隨著大量資金的注入,鄉村基走上巔峰的大幕便由此拉開,自此開始進入了全線大規模的擴張。

2010年9月28日,鄉村基迎來了自己的輝煌時刻,這一天鄉村基在紐交所開始掛牌交易,成為第一家在美國上市的中國快餐連鎖企業。上市當天,鄉村基股價報收于26.45美元,比16.5美元的發行價高出60%。

此前鄉村基為了能吸引和留住核心的人員,鄉村基的董事會批準了高達772萬股普通的股期權作為對員工的額外獎勵,而且其總價值達到了1億元人民幣以上。在上市后,鄉村基團隊一共產生了一百多位百萬級別的富翁。

不過到了2016年,鄉村基選擇從紐交所退市,但退市后的鄉村基依舊野心勃勃。外界一度有消息稱鄉村基或試圖通過私有化在美國退市后,回歸國內資本市場。在2016年1月8日創業邦100未來領袖峰會上,當被問及未來計劃時,鄉村基董事長李紅只用簡單的“繼續努力發展”表達了鄉村基的未來之路。

除了品牌底蘊和資本助力,鄉村基能發展到今天的規模,與其在互聯網上的大筆投入也有著千絲萬縷的關系。

近兩年,在“互聯網+餐飲”的影響下,鄉村基也順勢采取了一系列舉措。自2014年8月以來,鄉村基旗下的100多家門店已經開通了網上訂購和微信支付平臺。2015年7月,鄉村基還成立了互聯網事業部,成為快餐行業里較早一批“吃螃蟹的人”。

在互聯網的助力下,鄉村基搭上了快速發展的列車,也從重慶山城走到了全國的各個角落。

TOP 2:真功夫,排名第6

靠“蒸”和李小龍開遍全國,開店600家、營收50億

像一張密密麻麻的網,真功夫的門店坐落在全國各地。在大街小巷,或者在高鐵站、機場,你都能看到這家以李小龍為主打形象的中式快餐店。

1990年,潘宇海在東莞長安國道旁創立了真功夫餐飲管理有限公司的前身——“168甜品屋”。經歷兩次易名后,168甜品屋”已經變成了東莞市雙種子飲食有限公司,此時,真功夫也從這粒“種子”中逐漸萌芽。隨后雙種子進軍廣州,但是開局并不順利。

2003年時,雙種子在珠三角開了48家店,但有趣的是,門店附近的人對這家店完全沒有印象,而在雙種子吃飯的消費者,吃過之后也都記不得吃過什么。

此時的雙種子核心價值模糊,長期以來沒有達成統一的基礎識別,也缺乏系統的傳播,以致品牌力十分欠缺。反觀當時其他的快餐品牌,它們都有自己獨特的品牌形象,如麥當勞的麥當勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔……

面對傳播困境,另一創始人蔡達標邀請了打造海瀾之家、伊利、蒙牛品牌的幕后之手——葉茂中,對雙種子重新進行品牌策劃。

在葉茂中眼中,“雙種子”這個名字不利于打開一線城市的市場,建議用“真功夫”這個新品牌,一方面通過“真”字來配合蒸食類的中式快餐品類,并打出了火爆一時的廣告語——“營養還是蒸的好”。

在當時的餐飲行業,洋快餐盛行,卻鮮有主打營養的“蒸”食類快餐品牌。改名后的真功夫憑借特色鮮明的廣告語和品牌名,在競爭激烈的快餐行業以“蒸”快速占領市場,“蒸”也成了真功夫與其他快餐品牌的最大的差異化優勢。

另一方面,由于當時中國向國外輸出了大量以功夫文化為代表的的影視作品,“功夫”在中國文化中極具代表性和辨識度,而“真功夫”這個名稱無疑在消費者心中留下了一個硬核的品牌形象。

此外,為了與品牌名稱達成一致,以及在消費者心中留下更具符號化的認知,真功夫也選擇了擁有標志性動作和聲音的國際動作明星李小龍作為logo。

憑借大眾熟知的功夫文化,真功夫從此一炮而紅。雖然改名后的真功夫一度因為李小龍的形象被指商標侵權,陷入官司,但卻并未阻擋其直線上漲的盈利趨勢。

由于品牌價值感的提升,其產品單品提價7-13元,單次營業額大幅提高達到了40%,單店盈利力也隨之大幅提高。

一方面,真功夫的單個門店賺錢越來越多,另一方面,其門店也越開越猛。真功夫的品牌形象在2004年的時候塵埃落定,并在當年5月開出第一家“真功夫”門店,2005年真功夫的直營連鎖店就達到了100家……如今,真功夫在全國已有600多家直營門店,營收超過50億。

為應對消費升級,在2015年,曾經火遍大江南北的真功夫啟用了新品牌戰略,并為此在北京和上海開了 10 多家品牌升級體驗店。

店內裝飾以黃色、黑色、原木色居多,擺著書架、綠植。原來的木質座椅換成了沙發,原本的柜臺式點餐,變成流水線式自選,增加了電子自助點餐模擬系統等智能設備。與此同時,面對互聯網的沖擊,這家傳統的中式快餐巨頭也不得不變。

在2019年綠公司年會上,其創始人潘宇海曾表示,除了直營店,真功夫還有自己的供應鏈、O2O外賣平臺、還有“功夫開店平臺”負責餐飲的一站式服務、投資平臺 ,幾個平臺組合起來資產價值超過50億。

TOP 1:老鄉雞,排名第4

中式快餐第一,首輪拿下2億投資

在這次發布的快餐排行榜上,安徽本土快餐品牌老鄉雞位于中式快餐排名榜首,僅次于肯德基、麥當勞、漢堡王。

這個從安徽合肥走出來的國產品牌,從2003年第一家門店開業至今,已經有了800多家直營店。覆蓋了安徽,南京,武漢,徐州,上海等城市,營收超過30億元,它也因此一度被視為“合肥之光”。

事實上,第一家老鄉雞門店并不是叫這個名字,而是叫“肥西老母雞”,這個名字的來源,是出自“從肥東到肥西,買了一只老母雞”這句曾流傳于合肥大街小巷的順口溜。

正是這個十分接地氣的名字,“肥西老母雞”幾乎以“裂變”的態勢在安徽本土擴散開來,迅速拓展到100多家門店。

讓人意外的是,這個品牌名讓它在安徽得以爆紅,但同時也成為它走向全國的絆腳石。出了安徽省,其他省份的消費者看到“肥”字總會望而卻步。

2011年,老鄉雞斥資400萬咨詢費,請特勞特公司協助其重新進行品牌定位,而當時老鄉雞一年的盈利也不過600萬。斥巨資進行品牌升級的“肥西老母雞”,一轉身就成了如今紅遍大江南北的“老鄉雞”。

從2016年開始,老鄉雞開始了它在全國擴張的步伐,走出安徽,進入江蘇、湖北等地。瘋狂開店的老鄉雞也引起了資本的注意。2018年1月初,老鄉雞宣布獲得投資機構加華偉業資本的投資,這是老鄉雞成立15年來,第一次接受資本市場的投資,首輪融資額便高達2億元。

加華偉業資本曾成功投資洽洽食品、加加醬油、東鵬特飲、大眾點評、美圖秀秀、滴滴出行等數十家國內消費及服務行業企業。

拿到2億元投資的老鄉雞邁開了進軍全國市場的腳步,就在同年的7月份,老鄉雞收購了知名連鎖餐飲企業武漢永和,將借力其30余家優質門店資源,發力第五代店面。

武漢永和董事長譚珂《告顧客書》

從2003年的第一店,到如今的近800家連鎖門店,復盤老鄉雞的運營模式,以下三點尤為重要:

1、從養殖到中央廚房再到餐廳售賣,布局上下游全產業鏈,是老鄉雞得以快速跑馬圈地的根本原因。連鎖門店的擴張需要標準化,而標準化則需要產業化提供助力,老鄉雞順著養殖、宰殺、加工、配送、冷藏這條線搭建了一條較為完整的供應鏈體系,在一定程度上也提升了運營效率。

2、打造信賴度。在老鄉雞的下游門店,消費者可以一邊就餐一邊觀看制作工序,“明廚亮灶”的打法為其贏得了許多粉絲的青睞。

3、不斷創新。在經歷過4代門店迭代后,老鄉雞目前采用綠色為主視覺的門店VI設計,就是為了使品牌更年輕化。除此之外,近些年老鄉雞也在斥巨資投入到線上外賣、移動支付、自助點餐以及會員系統等智能化系統的建設。

寫在最后

在以往,提起快餐品牌,麥當勞、肯德基、漢堡王等西式快餐是大多數人的第一印象。

到如今,隨著永和大王、真功夫、老鄉雞們的崛起,許多中式快餐或結合本土地域特征,或賦予其中國傳統文化的深厚底蘊,眾多品牌已經開始從地方走向全國。如今消費者們外出尋找快餐店時,終于也不僅僅只限于“麥肯”兩種選擇了。

但是相比洋快餐品牌,我國本土快餐品牌距離IP化仍然還有一段漫長的路要走。這是中國快餐行業長久以來未被打破的特點和難題——餐飲行業集中度低,中式快餐品牌區域性非常強,難出全國性品牌。

從中式快餐之光到中國版麥肯,這不是件容易的事,但卻是中國食客都在期待的事。

參考資料:

《賣油條一年賺3個億,探索永和大王不為人知的成功秘密》,餐飲創業圈

《上市5年主動退市 鄉村基最快2016上半年完成私有化》,中國投資咨詢網

《鄉村基李紅:憑一口川味快餐開出600家店,22年服務10億人次》,紅餐網

《真功夫三次“易名”背后:品類選擇對餐飲品牌發展尤為重要》,贏商網

《“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實》

《月增20家直營店,收購武漢永和,安徽快餐大哥“老鄉雞”如何向全國擴張?》,零售老板內參

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