北京快乐8提前开奖记录|北京快乐8输了

風口上的咖啡:消費新貴還是資本毒藥?

全天候科技 2019-10-18 07:30

攝圖網_500626391_banner.jpg

編者按:本文來源全天候科技,作者張吉龍,創業邦經授權轉載。

咖啡第一次出現在中國可以追溯到清朝嘉慶年間,當時有中國人發現在廣州貿易的歐洲人在飯后經常會喝一種黑乎乎的液體,誤以為這是酒因此稱之為黑酒,“有黑酒,番鬼飯后飲之,云此酒可消食也。”嘉慶年間編纂的《廣東通志》如此記載。

到了道光十六年的1836年前后,一位丹麥人在十三行開了一家咖啡館,這是廣州的第一家咖啡館,也是中國的第一家咖啡館,不過畏懼于相關的規定,當時的中國人還不敢進去喝咖啡。

在近一百年后的民國,咖啡開始成為了留學歐洲中國人的日常,徐志摩、郁達夫、郭沫若等名人都有喝咖啡的習慣。

而中國普通人真正接觸到咖啡則要從最近20年說起,1999年,星巴克在中國的第一家店在國貿開業,“商店的開業典禮遵循當地的儀式,包括舞獅,演講和碩大的紙花圈,但其菜單,服務和裝潢在美國都是典型的。”受邀到場的《芝加哥論壇報》寫道,“星巴克通過旋轉的舞獅和旋轉的濃縮咖啡機,將卡布奇諾咖啡和拿鐵咖啡引入了喝茶的國家。”

不過在當時,星巴克還只是高級白領或者出差到中國的外企高管的標配,原因很簡單,相對于2000元一平米的北京房價,19元一杯的拿鐵依然非常奢侈。

最近幾年,隨著互聯網咖啡、便利店咖啡的興起,價格實惠的大眾咖啡開始受到歡迎。特別今年以來,咖啡這一傳統的消費品更被資本“吹”上了天。

前有成立不到兩年的瑞幸咖啡在納斯達克閃電上市,后有賣石油的中石化開始在加油站賣咖啡,以及在酒店領域高歌猛進的OYO中國正式宣布進軍咖啡新零售,推出“芬然咖啡”。近日電商平臺蘇寧旗下的便利店品牌蘇寧小店也進入了咖啡市場,10月10日蘇寧小店首家咖啡專門店在南京試營業,以“便利店+咖啡”的模式試水。

除了各種跨界的咖啡門店越來越多地出現在大眾的周圍,咖啡品牌圍繞貨架的戰爭也正在打響。最近一段時間以來,雀巢、可口可樂、伊利、蒙牛紛紛推出了即飲咖啡產品,特別是財大氣粗的雀巢和可口可樂分別簽約迪麗熱巴、朱一龍等新生代頂級流量明星作為產品代言人展開營銷攻勢。

一時間,已經進入中國上百年的咖啡成為了資本爭奪的焦點。

1、走上風口的咖啡

咖啡愛好者安迪最近迷上了一款新的咖啡飲料,由可口可樂生產的咖啡+。

“三分香,七分爽,十分帶勁。”7月22日,中糧可口可樂在微博發布一組宣傳照,宣布可口可樂咖啡+上線。

該產品很快成了網紅,“感覺就像小時候吃的咖啡味的糖果”,在超市里買了一瓶嘗試之后,安迪立刻“中毒”了,“剛入口有點像急支糖漿,緩了一會就感受到了咖啡”,她很快在網上下單直接買了一箱送到家。

對可口可樂而言,咖啡和可樂的跨界組合是其在咖啡市場探路的重要動作,但是瞄準這一市場的跨界玩家不止一個,除了可口可樂,瞄上咖啡飲料的還有礦泉水廠商農夫山泉、5100,乳業巨頭伊利、蒙牛等等。

資本對于咖啡的興趣,從瑞幸咖啡在資本市場的受歡迎程度就可以看出來——5月份身陷巨虧的瑞幸咖啡在上市之后,甚至有研究機構將瑞幸咖啡在咖啡市場的機會稱為“世界上最大的零售增長機會之一”。

對資本而言,咖啡似乎符合一切好投資的標準——容易理解、市場空間大、毛利高,還容易規模化復制。

“海外投資人特別關注中國的咖啡市場”,上海市食品協會咖啡專業委員會主任王振東認為,對海外投資人而言,賣咖啡是一種很容易被理解的商業模式,“他們很難理解擼個串,涮個鍋算什么商業模式,而咖啡則不同。”

從市場潛力的角度來看,目前中國是全球咖啡消費增長最快的地區之一,相對于全球2%左右的增速,近幾年來中國咖啡市場年均增速在15%以上。

根據Frost & Sullivan提供的數據,中國咖啡市場的規模已經從2013年的156億元增長到了2018年的569億元,預計到2030年時將可達到1806億元。這種增長意味著,從2018年到2023年之間,中國咖啡市場規模的復合年增長率將達25%。

這種速度的增長不僅在全球,即便在國內各行業也是罕見的,根據國家統計局最新發布數據,2018年餐飲收入42716億元,年均增長僅有9.5%。

更重要的是眾所周知咖啡是一個高毛利的行業,“星巴克30塊錢的咖啡,成本只有五塊錢,所以大家就看著這個毛利高”,王振東提到,按照過去一些行業人士說法,“星巴克大多數咖啡店的毛利都在80%~90%。”

且不少業界人士認為,售賣咖啡還能帶來高客流。以OYO為例,OYO酒店首席發展官胡宇沸表示,OYO酒店切入咖啡領域的目的在于盤活閑置物業和流量資源。不過也有人反其道而行之,通過售賣咖啡來引流到其他產品。針對蘇寧小店咖啡專門店,蘇寧方面就表示,在蘇寧小店引入咖啡的目的是將其作為重要的引流產品,以高性價比體驗帶動關聯銷售。

對于希望快速擴張的資本來說,咖啡還有一個特質就是進入門檻相對較低,而且容易規模化發展——一臺全自動的咖啡機,加上一個簡單培訓的員工,一個簡單的咖啡店就開起來了。這與咖啡產業背后的供應鏈標準化程度高、流程簡單,不無關系。

咖啡還沒有地域性限制,“云貴川吃菜要辣點,江浙一帶偏甜,但是咖啡全國都一個味”,王振東認為,這意味著一個研發中心研發出來的口味全國都可以賣。

2、中石化們賣咖啡到底行不行?

面對一個個雄心勃勃跨界而來的新玩家們,一個現實問題擺在它們面前,它們能賣好咖啡嗎?

9月,中石化首批易捷咖啡店在蘇州開業,作為國內門店數量第一的便利店品牌,易捷咖啡的推出在網絡上引發了巨大的關注,27000多家門店,對任何一個零售業態來說都意味著無限的想象力。

在宣布進入咖啡領域時,易捷便利店方面毫不掩飾野心,“國內快速成長的現磨咖啡市場,使得易捷看到了新的業務增長點”。

但是在專門驅車兩個小時前來嘗新的上海投資人李護看來,易捷的用戶體驗還配不上其野心。在來到易捷咖啡位于蘇州工業園區星湖街的形象店體驗之后,他對這種模式的咖啡店有點失望了。

他發現,同樣是便利店咖啡模式的產品,相比全家8-10元的咖啡,易捷咖啡的價格區間在12-28元,缺乏吸引力,“價格太貴了”。

上海連鎖經營協會輕快餐委員會主任汪志剛同樣認為,加油站的咖啡價格確實是一個重要的問題。加油站消費者中,客車和貨車等專業的司機占據了較大的比例,而這類司機購買咖啡的目的是為了提神,但是相對于5元左右的功能性飲料,價格翻倍的咖啡如何售賣給他們是一個挑戰,“很多人會覺得不是物超所值。”

除了價格,外界對于加油站賣咖啡還有一些細節的質疑。比如在取餐速度上,大部分人在加油站的停留時間很短,因此希望咖啡取餐能夠越短越好。

但讓外界疑惑的是,易捷咖啡店采取的是半自動而不是全自動的咖啡機。即使是一位專業的咖啡師,使用半自動咖啡機制作一杯咖啡也至少需要一分半鐘,普通人可能要花上3分鐘左右。“若利用全自動咖啡機,一杯美式咖啡一分鐘可以做出來,拿鐵兩分鐘就可以拿出來。”王振東談到。

在SKU上,他認為,加油站的咖啡作為提神的剛性需求,種類也不應該偏多,3-4種咖啡就可以了,一次降低消費者選擇的難度,可以快速達成交易。

“易捷咖啡走的是咖啡館模式,把馬路上咖啡店搬到了加油站,這是非常大的錯誤。”一位咖啡行業資深人士稱。

不過王振東認為加油站咖啡不是不可以做成傳統的咖啡館模式,但是要因地制宜,“加油站的選址差異性非常大,有的在一線城市,有的在二線城市,在旅游景區的加油站可以做成咖啡館的模式,而在一般的高速加油站則應采取速取咖啡的模式。”

加油站開咖啡店面臨的問題還不止這些。例如停車問題,在狹小的加油站,每個咖啡的消費者都對應著一輛車,但是很多加油站空間狹小,不便過多停放車輛;在手機的安全使用上,加油站也存在很多限制,消費者長時間逗留不僅要問消費者愿不愿意,還要看監管的態度。

除了在加油站開咖啡店存在諸多問題之外,其他的跨界咖啡也各有各的難處。

近年來,麥當勞、肯德基也紛紛推出了自己的咖啡產品,但是相較于營銷上的轟轟烈烈,消費者的實際接受度一般。

王振東認為,把咖啡作為配套產品,想經營成功非常難,就算在餐飲領域浸潤多年的百勝都難言成功,更何況其他品牌。“你從一個做零售的便利店變成一個這個做服務的咖啡店,最后會發現完全不是那么回事。”

3、骨感現實

在巨頭們紛紛押注咖啡賽道的同時,一個難以掩蓋的事實是咖啡在中國依然是一個非常小眾的市場。

在提到中國咖啡市場潛力時,經常被引用的一組數據是“2020年中國咖啡市場銷量規模將達到3000億元人民幣,2025年將有望突破一萬億元。”

但是多位行業人士對該數據表示質疑。一位咖啡行業的投資人士表示,他們自己根據國內進口量和種植量的咖啡豆反推測算國內咖啡的消費量規模,測算的結果是現在國內咖啡市場的規模只有五六百億。

“感覺咖啡行業有一些投資過度了,它整體的增速沒有預期那么好”,該人士認為,他也經常勸一些投資機構觀察兩年再投資咖啡行業。

而另一位從事咖啡豆貿易的人士更直言不諱地表示,之前媒體上報道的數據是“瞎扯”,他認為發布報告的分析師并不了解上游的真實情況。

在他看來,從國內咖啡豆的價格來觀察國內咖啡市場的增長情況更為可信,在國內咖啡投資轟轟烈烈的同時,國際咖啡豆的價格卻在持續下跌,也就是說國內市場的增長依然是微不足道的。

在國際市場上,咖啡豆分為大眾豆和精品豆,前者是大部分門店比如星巴克采購的豆類,后者則主要供應給精品咖啡店。近一段時間以來,大眾豆的價格一直在下跌,而精品豆的價格則一直再漲。

從全球咖啡豆市場數據來看,中國大陸的大眾豆消費量約占全球市場的0.5%,而在精品豆上采購量更加稀少。

另外從進出口的數據來看,國內咖啡市場甚至還處于出口大于進口的階段,2018年1-11月,國內進口的咖啡豆總量約6萬噸,而出口的總量達到了8.96萬噸。

具體到國內的咖啡店生存狀態也并不樂觀,咖啡店是一個與商業地產高度相關的行業,近年來隨著購物中心客流量面臨壓力,不少咖啡店也受到了影響。

以國內咖啡行業的領頭羊星巴克為例,其發布的2018年Q3財報顯示,星巴克在中國/亞太區市場表現欠佳,營運利潤率下降了7.6個百分點,據悉,這次下滑為星巴克近9年來的首次下降。

雖然到了2019年星巴克公布了2019年第三季度財報出現好轉,中國成交額增長2%。但是財報增長的背后,一方面是因為星巴克猛開新店,2019年第三季度,星巴克新開門店442家其中三分之一都在中國;另外一方面是星巴克開始尋求在咖啡產品之外獲取收入,比如發布網紅周邊產品。

2019年初,星巴克發布2019春季沉醉花花世界系列主題新品,其中一個貓爪杯迅速成為網紅,引起用戶排隊購買,甚至在網絡上引起倒賣風潮。

嘗到了甜頭的星巴克在10月11日正式上線萬圣節周邊產品時又將這貓爪杯改頭換面再次推出。“星巴克現在有點IP化的趨勢”,王振東認為星巴克正在做多品牌的策略,并沒有全部押注在咖啡上。

除了星巴克之外,全球第二大咖啡連鎖品牌COSTA在國內活得也不容易。2014該公司高管層表示計劃在2018年以前將在華門店增至700家,在2020年可以達到900家,但隨后的事實證明這一愿景成為空中樓閣,其門店數量不增反減。目前從其官網統計,該公司在國內的門店數量在200多家,主要分布于華東和中國南部。

而國內的咖啡連鎖企業的經營狀態也不甚樂觀,以中石化易捷咖啡的合作方連咖啡為例,一位業內人士笑談,“連咖啡從2013年開始做,融了很多輪投資,但現在發現它沒有把握住任何一個風口”。

而對于剩下規模更小的精品咖啡館情況也大同小異。據了解,seesaw、Greybox等幾家精品咖啡品牌在2017年的時候拿到一波投資,但到了2019年多數仍停留在天使輪或者A輪,“有一家倒是拿到錢了,但付出的代價也很大,初創團隊可能要全部出局。”

過去的歷史證明,在一個存量不大的市場中投入重金,得到的不一定是一個被教育好的藍海,更有可能是一地雞毛。


本文為專欄作者授權創業邦發表,版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點,不代表創業邦立場,轉載請聯系原作者。如有任何疑問,請聯系[email protected]


熱文榜 TOP

查看更多
  • APP
  • 公眾號
  • 微博
  • 知乎
中國創業者的信息平臺和服務平臺,幫助中國創業者實現創業夢想
創業邦公眾號,帶你隨時了解與創業有關的人、事、錢
邦哥自留地,輕松充電,秒知圈內事
創業邦知乎機構號,帶你以另一種方式了解世界
北京快乐8提前开奖记录 五分彩开奖官网 动物跑跑跑压分技巧 中石化股票推荐 三张牌网页版 幸运飞艇稳赢计划回血 捕鱼来了挂机最佳炮台 天下3新区怎么赚钱2016 篮球的胜分差全中 72六狮电玩城下载 3d组三号码和值跨度速查表 重庆时时开彩结果官网 七乐彩开奖号码结果 多乐彩开奖号码 快乐8计划 手机秒速时时有假吗 美女pk精子手游视频